En un post anterior, explicamos que una de las formas de conseguir un buen posicionamiento digital era mediante publicidad o anuncios de texto en los buscadores como Google, también conocido como Search Engine Marketing o SEM. Ahora bien, ¿por qué tienes que confiar en una agencia SEM para desarrollar estas campañas si la herramienta para hacerlo (Adwords) es gratuita y está al alcance de todos?

¿Por qué contratar los servicios de una agencia SEM?

La respuesta es muy sencilla: todo el mundo puede manejar Adwords, pero sólo una agencia SEM certificada tiene el conocimiento para que las campañas funcionen sin que se te disparen los costes. Es cierto que poner en marcha una campaña de Adwords es muy fácil, pero para conseguir resultados y un buen posicionamiento SEM se requiere de un gran dominio de la mecánica de campañas de posicionamiento SEM y haber desarrollado muchas campañas para diferentes clientes para poder adquirir una experiencia que permita rentabilizar cada euro invertido.

¿Cómo funciona una campaña de posicionamiento SEM?

Un servicio de posicionamiento SEM permitirá colocar tu negocio, producto o servicio en buscadores mediante la compra de palabras clave. A diferencia del SEO o posicionamiento orgánico, cualquiera puede aparecer si paga y es lo más parecido a los anuncios por palabras, solo que con un mayor nivel de sofisticación. Cuando un usuario hace una búsqueda de esas palabras clave, los anuncios se activan. La estrategia más común y anticuada es la del CPC o coste por clic, es decir, que únicamente pagas si el usuario clica en tu anuncio y el factor clave de una buena estrategia SEM está en una buena selección de las palabras clave que definan tu negocio, producto o servicio. Pero no sólo es necesario identificar las palabras clave que sino que hay que definir con qué tipo de concordancia. Por ejemplo, existen 5 tipos de concordancia

• Concordancia amplia. Es cuando elegimos un término como zapatos de fiesta nuestro anuncio también saldría en búsquedas de zapatos rojos o artículos de fiesta.
• Concordancia amplia modificada (en desuso desde hace unos meses). Para evitar lo anterior se puede añadir el signo “+” a las palabras clave por las que pujes, para indicar que esas palabras tienen que estar obligatoriamente para activar el anuncio. Por ejemplo, usaríamos +zapatos de +fiesta.
• Concordancia de frase. Para indicar que la palabra clave debe buscarse exactamente tal como la hemos definido y se usan las comillas. En nuestro ejemplo sería «zapatos de fiesta» y el anuncio se activaría en búsquedas como comprar zapatos para ir de fiesta o zapatos de fiesta de tacón.
• Concordancia exacta. Se usa para indicar que el anuncio solamente se activaría cuando el usuario busque exactamente la keyword que hemos seleccionado. Se utilizan corchetes [zapatos de fiesta] y nunca mostraría el anuncio si el usuario busca zapatos de tacón.
• Concordancia negativa. Con esto se busca filtrar los anuncios que no tengan sentido para nuestro negocio y evitar que cliquen usuarios que hacen búsquedas no relacionadas. Siguiendo con el ejemplo de los zapatos de fiesta, si incluímos «baratas» en la lista de keywords negativas, evitamos que usuarios que buscan zapatos baratos y tener clics innecesarios.

Las campañas SEM funcionan mediante un sistema de subastas donde los anunciantes establecen el importe máximo que quieren pagar o CPC máximo. Pero incrementar tu puja no es garantía para ganar la subasta, porque dicho CPC máximo se pondera con el nivel o factor de calidad de la campaña, un valor de 1 a 10 que se calcula teniendo en cuentas aspectos tales como:

• El CTR o  clic through rate del anuncio, es decir el número de veces que alguien ha clicado en tu anuncio sobre el total de veces que se ha impreso el anuncio.
• Relevancia de la palabra clave con respecto al contenido ofrecido.
• La calidad de la página de aterrizaje o destino (landing page) o sus tiempos de carga. En este sentido, es importante que antes de empezar a invertir en SEM, inviertas en una web bien diseñada y optimizada.

Una variación de las campañas SEM son las campañas de Google Shopping que están orientadas a ecommerce. La configuración es similar, si bien es necesario subir todo el catálogo de productos en formatos determinados a la plataforma, pero los resultados de las búsquedas están basados también en palabras clave, pujas e índice de calidad. Una vez que se han definido las campañas es necesario optimizarlas. Para ello, es necesario analizar los resultados y preguntarse:

• ¿Cuántas veces se ha mostrado nuestro anuncio?
• ¿Qué palabras clave los han activado? ¿cuáles son más rentables?
• ¿Cuántos clicks he obtenido?
• De la gente que ha llegado a mi web o landing page ¿cuántos han convertido? ¿cuál es la tasa de rebote?
• ¿Qué coste por conversión estoy teniendo?

Y con toda esta información, es necesario un proceso de optimización contínuo. Pero ¿qué debo cambiar? ¿añado palabras clave? ¿aumento presupuesto? ¿qué palabras clave hay que poner en negativo?, etc.

¿Cómo puede ayudarte una agencia SEM?

Como has podido comprobar, una estrategia SEM no se trata sólo de crear un anuncio sobre nuestra negocio y elegir las palabras clave que definan tu actividad. Es necesario analizar la situación del mercado, la competencia y cuáles son las palabras clave adecuadas y las tendencias. Hay que saber recopilar toda esta información y saber interpretarla. Por tanto, manejar una campaña SEM puede ser inicialmente sencillo, pero puede llegar a complicarse y requerir una dedicación y un conocimiento que sólo una agencia Adwords puede aportarte. En este sentido, una agencia SEM te aporta: